美國(guó)T-Mobile近兩年的業(yè)績(jī)可謂搶眼，不僅擺脫了之前負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，還擊敗了Sprint，在美國(guó)市場(chǎng)上坐上了第三把交椅。從表1可以看出，其用戶(hù)份額每半年提升0.84個(gè)百分點(diǎn)，在成功跨越15%之后仍能保持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，無(wú)疑十分值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)。

　　關(guān)于T-Mobile為什么成功業(yè)界已有不少分析評(píng)論，主要聚焦在無(wú)合約（Uncarrier）戰(zhàn)略的實(shí)施，有業(yè)內(nèi)人士提出要多學(xué)習(xí)借鑒T-Mobile的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提升營(yíng)銷(xiāo)水平以決勝市場(chǎng)。

　　仔細(xì)分析后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)合約戰(zhàn)略的確吸引眼球。表2展示了無(wú)合約計(jì)劃從1.0到12.0的主要舉措。從取消年度合約和國(guó)際漫游費(fèi)，到JUMP手機(jī)升級(jí)計(jì)劃等，無(wú)合約系列產(chǎn)品非常快速地更新，手段極其豐富。仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，其手段主要圍繞“終端”和“流量”兩大維度，減少用戶(hù)在換手機(jī)和使用流量上的顧慮。

　　是不是如果國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商模仿這樣的做法，也能獲得類(lèi)似的成功呢？筆者并不這么認(rèn)為，因?yàn)門(mén)-Mobile光鮮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略背后，還隱藏著至少兩大支撐：網(wǎng)絡(luò)和成本，只有營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)和成本三者匹配了，三足鼎立才能支撐起T-Mobile無(wú)合約戰(zhàn)略的成功，缺一不可。

　　網(wǎng)絡(luò)：耗時(shí)數(shù)年部署網(wǎng)絡(luò)，從覆蓋不足變成網(wǎng)速最快

　　盡管美國(guó)國(guó)土面積跟中國(guó)相當(dāng)，但人口只有3億多，部分地區(qū)人煙稀少，網(wǎng)絡(luò)覆蓋也就成了問(wèn)題。T-Mobile早期網(wǎng)絡(luò)只覆蓋了2億左右人口，規(guī)模沒(méi)有做起來(lái)，一直無(wú)法翻身。

　　該公司抓住4G建設(shè)發(fā)展的時(shí)機(jī)，迅速做大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模覆蓋，目前已經(jīng)覆蓋3.08億人口，占全美人口的96%。T-Mobile不僅搭建了一張覆蓋全美的4G網(wǎng)絡(luò)，還實(shí)現(xiàn)了4G平均網(wǎng)速最快。在截至今年第一季度前的很長(zhǎng)時(shí)間，其4G速率一直是四家運(yùn)營(yíng)商中最快的，而且相對(duì)于Sprint的領(lǐng)先幅度可以說(shuō)極其驚人（見(jiàn)表3）。

　　試想，如果有運(yùn)營(yíng)商對(duì)消費(fèi)者說(shuō)——“我這里網(wǎng)速最快，資費(fèi)也便宜，而且可以更快換手機(jī)，花費(fèi)少?！毕嘈藕芏嘞M(fèi)者會(huì)拋出橄欖枝。

　　成本：投入巨大，長(zhǎng)期收不抵支，近期才有所好轉(zhuǎn)

　　仔細(xì)觀(guān)察T-Mobile近三年的收入和成本的走勢(shì)可以看出，該公司的收入的確節(jié)節(jié)攀升，但其成本也緊咬收入。從2013年第二季度開(kāi)始的6個(gè)季度，只有2個(gè)季度的收入高過(guò)成本，其他季度都是收不抵支。從2015年第二季度開(kāi)始的幾個(gè)季度，情況有所好轉(zhuǎn)，各季度略有盈余。

　　·無(wú)合約計(jì)劃第一年

　　得益于無(wú)合約計(jì)劃1.0-3.0的推出，用戶(hù)與收入相比2012年同期分別增長(zhǎng)了40%和39%，但促銷(xiāo)成本及JUMP計(jì)劃換機(jī)量大導(dǎo)致設(shè)備成本較高，新增用戶(hù)帶來(lái)的收入增長(zhǎng)未能趕上相應(yīng)的成本增長(zhǎng)，導(dǎo)致2013年后3個(gè)季度始終處于凈虧損狀態(tài)。

　　·無(wú)合約計(jì)劃第二年

　　2014年年初，T-Mobile推出了無(wú)合約計(jì)劃4.0。當(dāng)年第一季度的用戶(hù)數(shù)量及收入環(huán)比分別增長(zhǎng)了5%和1%，但是由于網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)成本較高，使得當(dāng)季凈虧損1.51億美元。

　　隨著無(wú)合約計(jì)劃5.0及6.0的推出，2014年第二季度的用戶(hù)數(shù)量和收入環(huán)比分別增長(zhǎng)3%與5%。另外由于當(dāng)季度未產(chǎn)生除正常運(yùn)營(yíng)成本外的大量支出，凈利潤(rùn)回升至3.91億美元，擺脫了連續(xù)4個(gè)季度為凈虧損的狀態(tài)。

　　2014年第三季度，無(wú)合約計(jì)劃7.0推出。雖然當(dāng)季度用戶(hù)量及收入仍然處于持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是由于關(guān)閉部分地區(qū)的MetroPCS網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生費(fèi)用、促銷(xiāo)人工成本高和更多用戶(hù)轉(zhuǎn)入JUMP計(jì)劃使得換機(jī)量增大導(dǎo)致設(shè)備成本增長(zhǎng)等綜合原因，當(dāng)季度利潤(rùn)再次被拉至為負(fù)數(shù)。

　　2014年第四季度，用戶(hù)量及收入環(huán)比分別增長(zhǎng)4%和11%；凈利潤(rùn)升至1.01億美元，相比2013年同期增長(zhǎng)了19%。其中拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的主要原因是該季度購(gòu)買(mǎi)高端手機(jī)的用戶(hù)量增長(zhǎng)較多。較高的終端銷(xiāo)售量及平均終端銷(xiāo)售額的增高，使得設(shè)備銷(xiāo)售收入環(huán)比增長(zhǎng)了40%，凈利潤(rùn)回歸到正數(shù)。

　　·無(wú)合約計(jì)劃第三年

　　2015年第一季度，T-Mobile在美國(guó)運(yùn)營(yíng)商中首次推出了流量滾存計(jì)劃（無(wú)合約計(jì)劃8.0），終結(jié)了長(zhǎng)期爭(zhēng)議很大的“手機(jī)流量月底清零”問(wèn)題。同時(shí)為了拓展中小型企業(yè)客戶(hù)，該公司當(dāng)季度繼續(xù)推出了無(wú)合約計(jì)劃9.0商業(yè)客戶(hù)易選套餐，此舉延遲了確認(rèn)收入的時(shí)點(diǎn)，使得當(dāng)季度收入及利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑。

　　2015年第二季度，T-Mobile將JUMP計(jì)劃升級(jí)為JUMP!OnDemand，此次升級(jí)取消了每月10美元的費(fèi)用，并且可以一年內(nèi)換機(jī)三次。這個(gè)計(jì)劃的更新又創(chuàng)造了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2015年第三季度，受到關(guān)閉MetroPCS網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生費(fèi)用的影響，凈利潤(rùn)環(huán)比下降了62%。第四季度，T-Mobile再次從流量入手，推出無(wú)合約計(jì)劃10.0（X），再次拉開(kāi)了收入和成本的距離，當(dāng)季凈利潤(rùn)達(dá)到2.97億美元。從2015年第四季度到2016年第一季度，T-Mobile用戶(hù)量、收入和凈利潤(rùn)都呈穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　·無(wú)合約計(jì)劃第四年

　　T-Mobile在2016年第一季度的收入和成本都繼續(xù)呈上升趨勢(shì)，利潤(rùn)率達(dá)到4.79億美元，環(huán)比增長(zhǎng)61%。隨后，在第二季度和第三季度陸續(xù)推出了無(wú)合約計(jì)劃11.0和12.0。11.0計(jì)劃向T-Mobile用戶(hù)提供三項(xiàng)服務(wù)：首先，用戶(hù)使用T-MobileTuesdayapp即可享受每周二的各種免費(fèi)服務(wù)，比如一個(gè)免費(fèi)的6寸SUBWAY三明治；其次，每位開(kāi)通后付費(fèi)服務(wù)的用戶(hù)可獲得一股公司普通股，如老用戶(hù)推薦一位新用戶(hù)入網(wǎng)，則可另獲得一股股票；第三，用戶(hù)可在符合條件的美國(guó)國(guó)內(nèi)航班上享受免費(fèi)WiFi服務(wù)。T-Mobile后又異常低調(diào)地推出了12.0計(jì)劃。用戶(hù)每月支付70美元，可無(wú)限享受一切服務(wù)，包括無(wú)限通話(huà)、無(wú)限短信、無(wú)限高速數(shù)據(jù)服務(wù)以及其他多項(xiàng)福利。

　　思考：不要急于效仿，要綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的多個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)效能和速度的平衡

　　正如武俠小說(shuō)中所寫(xiě)的一樣，如果你只是看到并記住了一個(gè)武林高手的招式，不知這些招式需要一些內(nèi)功心法的配合而強(qiáng)行練習(xí)，要不是打出的拳綿軟無(wú)力，要不就是練功傷身。

　　可以看到，在T-Mobile光鮮的收入增長(zhǎng)、用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)的背后，實(shí)際上是有強(qiáng)大的成本投入在支撐，營(yíng)銷(xiāo)策略制定得再好，沒(méi)有這些投入，異網(wǎng)用戶(hù)也很難快速地被吸引到T-Mobile的懷抱中來(lái)。不知無(wú)合約計(jì)劃在2016年的發(fā)展會(huì)給T-Mobile帶來(lái)怎樣的收益及影響，但它的每次出現(xiàn)給用戶(hù)帶來(lái)的新鮮感及差異化的體驗(yàn)是其他運(yùn)營(yíng)商難以效仿的。

　　除T-Mobile外，德國(guó)E-plus、韓國(guó)LGU+、日本軟銀等運(yùn)營(yíng)商，均在飽和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)份額高速增長(zhǎng)（用戶(hù)份額年增長(zhǎng)1~1.7個(gè)百分點(diǎn)），的確值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。其中，面上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)手段要學(xué)，而后端的網(wǎng)絡(luò)、IT是否能接應(yīng)，財(cái)務(wù)狀況與盈利要求如何等更值得仔細(xì)剖析，系統(tǒng)學(xué)習(xí)，認(rèn)真落地。