1、采用什么樣的定位來切入潛在市場空間？

??? 對于任何一個(gè)WiMAX運(yùn)營商來說，找尋合適的市場機(jī)會(huì)空間無疑是其運(yùn)營發(fā)展的首要課題，不同的市場定位將會(huì)決定運(yùn)營商采用可能截然不同的發(fā)展策略。WiMAX通常的應(yīng)用模式主要分為三種：無線寬帶（Wireless DSL），移動(dòng)寬帶（Mobile Broadband）和手機(jī)多媒體應(yīng)用（Handset Multimedia）。

??? 和大部分Emerging market不同，對日本這樣的高端市場而言，銅線甚至是光纖資源都非常的豐富，幾乎絕大部分的區(qū)域都已經(jīng)有DSL甚至是光纖覆蓋，wireless DSL的定位顯然并不適合。B運(yùn)營商很清晰的看到了這點(diǎn)，因此將其業(yè)務(wù)定位分2步走，第一階段為移動(dòng)寬帶，以USB Dongle或內(nèi)嵌WiMAX芯片的方式，支持PC、Laptop和上網(wǎng)本等終端的full internet應(yīng)用；第二階段為手機(jī)多媒體應(yīng)用，隨著支持WiMAX的多模終端的逐漸成熟和WiMAX網(wǎng)絡(luò)覆蓋的完善，發(fā)展基于手機(jī)的多媒體業(yè)務(wù)和語音服務(wù)。

??? 對第一階段移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)，B運(yùn)營商主要針對四個(gè)目標(biāo)市場：1、未來新增的寬帶用戶，雖然日本市場寬帶滲透率已經(jīng)較高，但仍然存在一些尚未使用寬帶的用戶可以發(fā)掘，通過移動(dòng)寬帶比有線寬帶安裝快速簡便等有利條件來吸引；2、針對現(xiàn)有的移動(dòng)數(shù)據(jù)卡用戶，通過更合理的、更有吸引力的資費(fèi)包來吸引用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)；3、針對現(xiàn)有PHS數(shù)據(jù)卡用戶，通過WiMAX可以提供更高速率的優(yōu)勢來吸引哪些對于用戶體驗(yàn)有較高要求的用戶；4、公共區(qū)域的無線寬帶，通過WiMAX泛在的移動(dòng)特性來吸引用戶。B運(yùn)營商計(jì)劃至2012年，從這些市場獲取5百萬移動(dòng)寬帶用戶。

2、采用什么樣的市場策略

??? 做好市場定位僅僅是第一小步，要吸引用戶還需要提供合適的市場策略，那么B運(yùn)營商采用了什么樣的市場策略呢？

業(yè)務(wù)提供和資費(fèi)策略

??? B運(yùn)營商從2月份開始推出試商用服務(wù)，免費(fèi)提供給東京23區(qū)、神奈川橫濱市、川崎市等5000名自愿參與試商用的用戶至6月底。7月1日起轉(zhuǎn)為正式商業(yè)運(yùn)營后，將推出4480日元每月的flat 資費(fèi)包。作為新運(yùn)營商，初期為了打出品牌，也為了方便客戶認(rèn)知，沒有采用復(fù)雜的資費(fèi)模式，而是采用了最簡單的Flat費(fèi)的策略，4480日元包月不限流量，初期可以聚焦高端用戶。預(yù)計(jì)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，后續(xù)將會(huì)逐步推出在日本市場相當(dāng)流行的double flat、double flat light的資費(fèi)，從而將用戶群從高端向中低端逐步延伸。

??? 通過對B運(yùn)營商和其他運(yùn)營商的Flat資費(fèi)進(jìn)行了對比分析，發(fā)現(xiàn)B運(yùn)營商的資費(fèi)是明顯低于Docomo, Softbank等主流運(yùn)營商的，比另一個(gè)提供HSPA的激進(jìn)新興運(yùn)營商Emobile也略低，但高于KDDI。一方面是由于KDDI采用的EVDO技術(shù)，帶寬上WiMAX有明顯優(yōu)勢，不需要通過低價(jià)來競爭，另一方面也是因?yàn)镵DDI是B運(yùn)營商的大股東，這樣的定價(jià)不至于對KDDI現(xiàn)有業(yè)務(wù)造成較大的沖擊。從資費(fèi)對比我們可以看出，B運(yùn)營商采用的還是低資費(fèi)的策略，但也綜合考慮技術(shù)優(yōu)勢等其他因素，并不是完全依靠價(jià)格戰(zhàn)來進(jìn)行惡性競爭。

終端發(fā)展策略

??? 為了更好的配合業(yè)務(wù)發(fā)展，B運(yùn)營商也做了完整的終端發(fā)展規(guī)劃。該計(jì)劃分為兩步走，第一步，在試商用階段推出B運(yùn)營商自有品牌的數(shù)據(jù)卡，在商用階段，推出內(nèi)置WiMAX的laptop和上網(wǎng)本，秋季推出手持移動(dòng)上網(wǎng)終端；第二步，推出WiMAX、WiFi雙模室內(nèi)網(wǎng)關(guān)，提升室內(nèi)覆蓋的業(yè)務(wù)能力。

??? 目前在試商用階段，B運(yùn)營商同日本本土制造商Shinsei Corporation合作，定制推出了4款數(shù)據(jù)卡，包含了目前最典型的3種數(shù)據(jù)卡應(yīng)用模式：USB/PCMCIA/Express card。這四款數(shù)據(jù)卡全部采用B運(yùn)營商自有品牌，為了加強(qiáng)宣傳推廣效果，每種數(shù)據(jù)卡都有一些特殊的亮點(diǎn)，比如：UD01SS,宣稱是行業(yè)最輕USB dongle；UD01NA，USB接口可以180度自由旋轉(zhuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋策略

??? B運(yùn)營商的整體網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)劃分為三個(gè)階段，第一階段為08~09年，將建設(shè)4000個(gè)基站，覆蓋東京都、神奈川、橫濱市等重要都市區(qū)，使人口覆蓋率達(dá)到50%；第二階段2010~2011年，覆蓋將延伸至全國所有主要城市，基站數(shù)達(dá)到14000個(gè)，覆蓋85%的人口；第三階段2012~2013年，人口覆蓋進(jìn)一步拓展到90%以上，基站數(shù)達(dá)到18500個(gè)。

??? 除了室外覆蓋外，在局部熱點(diǎn)地區(qū)（比如地鐵站、機(jī)場及人口密集室內(nèi)區(qū)域）會(huì)采取Pico BS補(bǔ)充覆蓋。初期以地鐵車站和機(jī)場為中心展開，和JR東日本公司一起合作，在JR鐵路沿線部署了44個(gè)基站，覆蓋地鐵線路；在日本最繁忙的機(jī)場---羽田機(jī)場也部署了室內(nèi)基站，并于09年4月在羽田機(jī)場第一塔樓、第二塔樓推出了WiMAX服務(wù)。后期將采用 Mobile Repeater作為補(bǔ)充形式，進(jìn)一步提升JR地鐵列車內(nèi)的覆蓋。另外，B運(yùn)營商也在積極研發(fā)低成本改進(jìn)和拓展覆蓋的802.16j產(chǎn)品，期望后續(xù)能進(jìn)一步降低基站成本并擴(kuò)大基站通信容量。

3、發(fā)掘新的商業(yè)模式---移動(dòng)寬帶MVNO

??? 日本政府為了推動(dòng)寬帶市場的發(fā)展，加強(qiáng)市場競爭結(jié)構(gòu)，在發(fā)放WiMAX牌照時(shí)，要求獲牌的WiMAX運(yùn)營商對其他運(yùn)營商開放MVNO服務(wù)。這不僅僅是一種競爭限制，同時(shí)也為B運(yùn)營商提供另外一種商業(yè)模式創(chuàng)造了條件，通過MVNO的方式，B運(yùn)營商不僅僅可以通過零售方式獲取用戶，還可以通過轉(zhuǎn)售的方式提供wholesale服務(wù)，從而增加收入來源。

??? 如圖1所示，B運(yùn)營商設(shè)定了5種MVNO的模型，根據(jù)MVNO租用其網(wǎng)絡(luò)資源的多少來決定屬于那種模型。第1，2兩種模型，適用于完全沒有網(wǎng)絡(luò)維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，但有較強(qiáng)市場運(yùn)作能力的運(yùn)營商，全部租用B運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，自己沒有任何網(wǎng)絡(luò)資源，只做品牌和市場拓展；第3種場景，適合有一定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和資源的運(yùn)營商，租用B運(yùn)營商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，但通過自有Internet網(wǎng)關(guān)接入internet；第4種場景，MVNO租用B運(yùn)營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，但自建internet網(wǎng)關(guān)和用戶認(rèn)證計(jì)費(fèi)系統(tǒng)（AAA）；第5種場景除了自建Internet GW和AAA外，Home Agenda也采用自建?？梢钥闯鰪膱鼍?到場景5，對MVNO的網(wǎng)絡(luò)能力要求越來越高，MVNO可以根據(jù)自身的實(shí)際需求選擇合適的方式。

??? 不同的場景MVNO的收費(fèi)模式也不相同，總體來說，租用網(wǎng)絡(luò)資源越多的MVNO需要交給B運(yùn)營商的租金就越貴。對于第1，2兩種場景，需要繳納的租金最高，為每用戶每月3300日元，對照B運(yùn)營商自身的零售資費(fèi)每月4480日元，可以看出實(shí)際MVNO的差價(jià)只有1180日元，要求MVNO要有很強(qiáng)的市場能力和成本控制能力，才能在除去市場運(yùn)營等成本后保持盈利。其他的3種場景，每種又可分為a和b 2種方式計(jì)費(fèi)，方式a是和1、2模式一樣，按照每用戶每月收取，但月租費(fèi)會(huì)比1、2場景少，方式b是按照每用戶每月收取一定的基礎(chǔ)租費(fèi)，其余部分，按照流量收取，這種方式適合流量并不是很大的MVNO。

??? 除了收取基礎(chǔ)網(wǎng)路租用費(fèi)之外，3/4/5類MVNO還需要繳納網(wǎng)關(guān)租用費(fèi)，按照接口方式是電口還是光口來分別計(jì)費(fèi)，電口20萬日元每端口每月，光口為30萬日元每端口每月。另外由于B運(yùn)營商的網(wǎng)關(guān)和MVNO的網(wǎng)關(guān)相連，經(jīng)常需要進(jìn)行數(shù)據(jù)配置的操作維護(hù)，因此還需繳納10萬每月的設(shè)備配置費(fèi)用。

從上述的分析可以看出，最為高端市場的領(lǐng)先WiMAX提供商，B運(yùn)營商在市場定位，市場發(fā)展策略及MVNO商業(yè)模式創(chuàng)新上都做了許多新的嘗試和探索，對于目前許多正處于困惑中的WiMAX運(yùn)營商來說，無疑提供了一個(gè)很好的參考借鑒。