消費(fèi)不足和競(jìng)爭(zhēng)力弱是大眾自身業(yè)績(jī)不佳的重要因素，并不能全部歸咎于芯片不足的外因。

11月22日，大眾中國(guó)CEO馮思翰回應(yīng)了其即將離職的傳聞。馮思翰承認(rèn)會(huì)在2022年將調(diào)離中國(guó)?！拔翌I(lǐng)導(dǎo)大眾汽車(chē)品牌在中國(guó)的工作有6年了，擔(dān)任大眾汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)CEO也有3年多的時(shí)間。我會(huì)離開(kāi)中國(guó)嗎？答案是肯定的。大眾管理層肯定會(huì)調(diào)整，包括我，這很正常。會(huì)不會(huì)在2022年2月1日就離開(kāi)中國(guó)？對(duì)于這樣的推測(cè)，我可以說(shuō)：不會(huì)是這樣的?！?/p>

對(duì)于業(yè)績(jī)的下降，馮思翰認(rèn)為是芯片短缺影響了生產(chǎn)，但據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早在2019年大眾旗下的上汽大眾就已經(jīng)有了失速征兆。在布局新能源賽道上，大眾似乎也有些“水土不服”。

【銷(xiāo)量不斷下探，芯片短缺是主因？】

對(duì)于馮思翰的離任，普遍都認(rèn)為大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，燃油車(chē)銷(xiāo)量下滑、銷(xiāo)量增長(zhǎng)遲滯有關(guān)。

“在全球最重要的市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)了下降，這是我們非常不滿(mǎn)意的”，馮思翰說(shuō)問(wèn)題的關(guān)鍵是，缺少芯片導(dǎo)致產(chǎn)能跟不上，即便后續(xù)芯片供應(yīng)緩解，全年業(yè)績(jī)很有可能是要低于2020年，具體要低多少還不好說(shuō)。

據(jù)悉，今年前三季度，大眾汽車(chē)在華共交付汽車(chē)255萬(wàn)輛，同比下降4．1％。其中大眾品牌銷(xiāo)量在186萬(wàn)輛左右，降幅約5％；斯柯達(dá)僅交付5．27萬(wàn)輛，同比下降58％。而對(duì)于大眾最重視的新能源汽車(chē)ID系列在華表現(xiàn)卻不如歐洲。目前5款車(chē)型加起來(lái)單月銷(xiāo)量才能達(dá)到破萬(wàn)，遠(yuǎn)不及特斯拉或比亞迪旗下單一車(chē)型的月銷(xiāo)量。

大眾ID．系列的銷(xiāo)量情況還落后于“蔚小理”和比亞迪等中國(guó)汽車(chē)品牌；在歐洲市場(chǎng)，截至9月底大眾汽車(chē)集團(tuán)ID．系列電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量約為20．88萬(wàn)輛。按照大眾汽車(chē)集團(tuán)的規(guī)劃，今年計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售8萬(wàn)－10萬(wàn)輛的ID．系列，目前來(lái)看難以完成這一目標(biāo)。

對(duì)此，馮思翰表示“ID．車(chē)的庫(kù)存水平現(xiàn)在是處于極低位置，差不多只有15天左右的庫(kù)存。假設(shè)靠庫(kù)存來(lái)滿(mǎn)足銷(xiāo)售訂單，只能夠支持到12月份的第二周就全部賣(mài)完了?！睆?0月份以來(lái)，對(duì)ID．家族而言，有3～5個(gè)半導(dǎo)體零部件的供應(yīng)也出現(xiàn)了短缺，包括加熱系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)這樣的芯片短缺對(duì)于ID．家族產(chǎn)品產(chǎn)生了直接的影響。雖然在零部件供應(yīng)上對(duì)于ID．家族予以?xún)?yōu)先考慮，但這些零部件和燃油車(chē)在同類(lèi)零部件方面不能夠進(jìn)行互換。

對(duì)于芯片短缺的原因，汽車(chē)分析師賈新光表示：“芯片短缺的問(wèn)題是去年年底南北大眾一個(gè)說(shuō)的，去年二三月疫情，訂單減少了，芯片就定的少了，等訂單多了再去定芯片，反而定不到了。但美國(guó)韓國(guó)都說(shuō)開(kāi)足馬力在弄，結(jié)果還是缺，里面就可能存在有人囤積。這個(gè)里面很復(fù)雜，當(dāng)然也不排除有些企業(yè)本身賣(mài)得不好，找個(gè)借口?！倍鴮?duì)于馮思翰離任問(wèn)題，賈新光認(rèn)為：“職業(yè)經(jīng)理人都會(huì)有自己的一兩招，所以一般只會(huì)考慮一兩年的問(wèn)題，第三年看形勢(shì)不對(duì)就趕緊走人了，還能增加履歷?！?/p>

香頌資本沈萌認(rèn)為：“芯片短缺并不是個(gè)別企業(yè)的問(wèn)題，具有行業(yè)普遍性，除了疫情和經(jīng)濟(jì)等因素影響下，乘用車(chē)的銷(xiāo)售表現(xiàn)整體下滑，還有就是大眾中國(guó)現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)有更及時(shí)貼近本地用戶(hù)消費(fèi)需求、習(xí)慣及偏好的結(jié)構(gòu)性變化，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力相比過(guò)去有所減弱。消費(fèi)不足和競(jìng)爭(zhēng)力弱是大眾自身業(yè)績(jī)不佳的重要因素，并不能全部歸咎于芯片不足的外因?！?/p>

【業(yè)績(jī)下降征兆在芯片短缺和疫情之前】

2020年大眾汽車(chē)在華銷(xiāo)達(dá)385萬(wàn)輛，同比下降9．1％。斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量為17．3萬(wàn)輛，同比減少38．7％。對(duì)于銷(xiāo)量下滑。車(chē)企都能找“疫情影響”背鍋，但是2020年，中國(guó)市場(chǎng)整體汽車(chē)銷(xiāo)量為2531萬(wàn)輛，同比下滑1．9％。也就是說(shuō)，大眾在華銷(xiāo)量同比下跌9％與中國(guó)市場(chǎng)整體汽車(chē)銷(xiāo)量同比下跌1．9％相比，大眾集團(tuán)在華銷(xiāo)量降幅較大，這也使得其在2019年中國(guó)市場(chǎng)份額的19．8％下降至2020年的19．3％。

鐘師對(duì)氫財(cái)經(jīng)表示：“大眾整體下降是在芯片短缺之前就發(fā)生的，一汽大眾整體來(lái)說(shuō)還可以，上海大眾的下滑速度會(huì)更快一些，拖了整個(gè)大眾的后退，這個(gè)客觀事實(shí)是在芯片短缺問(wèn)題之前就發(fā)生的，所以說(shuō)把銷(xiāo)量下滑問(wèn)題都?xì)w結(jié)于芯片短缺有些過(guò)于片面，芯片短缺只能說(shuō)是雪上加霜，并不能用此掩蓋之前就發(fā)生的銷(xiāo)量下滑問(wèn)題。”

作為集團(tuán)的重要利潤(rùn)來(lái)源，上汽大眾產(chǎn)銷(xiāo)下挫在很大程度上影響了上汽整體的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。2021年第三季度，上汽集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入比去年同期下降13．5％，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下滑14．75％，就與合資板塊、尤其是上汽大眾的低迷表現(xiàn)有很大關(guān)系。

在“缺芯”危機(jī)出現(xiàn)之前的2019年，上汽大眾就已經(jīng)開(kāi)始失速。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年的1－11月，上汽大眾每月銷(xiāo)量同比都處于下滑之中，下滑幅度6％－12％。僅在12月份出現(xiàn)了銷(xiāo)量報(bào)復(fù)性上升，同比增長(zhǎng)37．67％。盡管如此，上汽大眾2019年全年銷(xiāo)量依然同比下滑3．07％。

但大眾集團(tuán)2019年全球銷(xiāo)量卻同比微增1．3％達(dá)1097．46萬(wàn)輛。其中，一汽大眾貢獻(xiàn)了4．3％的增幅。也就是說(shuō)，在老對(duì)手以及大眾集團(tuán)銷(xiāo)量都在增長(zhǎng)的情況下，上汽大眾步入下跌通道。

所以說(shuō)，大眾中國(guó)的業(yè)績(jī)下降，作為重要利潤(rùn)來(lái)源的上汽大眾有不可推卸的責(zé)任，而單看上汽大眾的數(shù)據(jù)，業(yè)績(jī)下滑確實(shí)出現(xiàn)在芯片短缺之前。

【中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，外資品牌或水土不服】

芯片短缺是全世界車(chē)企都面對(duì)的難題，將業(yè)績(jī)低迷的責(zé)任僅僅歸咎于芯片短缺是站不住腳的，大眾集團(tuán)在華所面對(duì)的困難和其它合資車(chē)企所面對(duì)的困難是基本相同的。那就是國(guó)產(chǎn)品牌的崛起不斷侵蝕合資品牌的市場(chǎng)份額。

中國(guó)市場(chǎng)作為世界領(lǐng)先的新能源汽車(chē)大國(guó)，除了領(lǐng)先的銷(xiāo)量，還催生了比亞迪這樣的實(shí)力派新能源車(chē)企，而后起之秀新勢(shì)力車(chē)企特斯拉和蔚來(lái)、理想也是不容小覷，想要從如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下脫引而出，大眾的ID系列電動(dòng)車(chē)沒(méi)有些自己的特點(diǎn)是不行的，套娃模式是很難在其中成長(zhǎng)起來(lái)的。

而相比比亞迪、五菱這樣的傳統(tǒng)車(chē)企，大眾ID系列電動(dòng)車(chē)的價(jià)格又不夠接地氣，大眾ID家族目前的處境可以說(shuō)是前有狼后有虎。

賈新光對(duì)此表示：“大眾現(xiàn)在最大的一個(gè)問(wèn)題是轉(zhuǎn)型，因?yàn)樵缦缺粰z查出燃油車(chē)排放超標(biāo)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型新能源賽道，新能源車(chē)他們沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累，歐洲幾乎都用燃油車(chē)，沒(méi)電池，他們轉(zhuǎn)型新能源只能從頭做，很難玩出新花樣。”

鐘師表示：“大眾國(guó)產(chǎn)車(chē)的好處在于他這個(gè)那個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)非常的密集、遍布全國(guó)，零部件供應(yīng)方便，價(jià)格適中，大眾對(duì)于德系車(chē)也是認(rèn)可的；缺點(diǎn)在于因?yàn)樗^(guò)于強(qiáng)調(diào)成本控制，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)價(jià)格又便宜，零部件通用程度高，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)于千篇一律，相似性強(qiáng)，沒(méi)有特點(diǎn)，過(guò)于單調(diào)，但要是強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化成本又很難壓縮，這就是一個(gè)矛盾點(diǎn)?？蛻?hù)口味一直在變，產(chǎn)品如果一直不變就會(huì)很麻煩。另外大眾的智能化方面慢了一點(diǎn)，大眾是以規(guī)模取勝，但是隨著時(shí)間推移，他智能化方面的表現(xiàn)都一般般。”

除了競(jìng)爭(zhēng)壓力大，其最大的劣勢(shì)體現(xiàn)電動(dòng)化沒(méi)有明顯的技術(shù)領(lǐng)先性以及智能化落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。ID．車(chē)在國(guó)內(nèi)不受歡迎最大的一點(diǎn)原因也是其不夠智能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)產(chǎn)品。據(jù)中國(guó)汽車(chē)智能化體驗(yàn)研究顯示，智能化方面國(guó)產(chǎn)車(chē)品牌大放異彩，前五排名均被國(guó)產(chǎn)品牌包攬，前十陣營(yíng)中，國(guó)產(chǎn)車(chē)占據(jù)7席，合資品牌僅有三席位置。其中德系大眾，沒(méi)有一家品牌上榜，智能化水平低于行業(yè)平均水平。

一位深度試駕過(guò)ID．4的車(chē)評(píng)人表示，“ID．4智能化方面沒(méi)有任何領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我為什么要說(shuō)服自己去買(mǎi)一輛純電動(dòng)的大眾ID．4而不是特斯拉Model Y？”

現(xiàn)在正處于燃油車(chē)往新能源車(chē)過(guò)度的時(shí)代，中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)毫不客氣地說(shuō)正在引領(lǐng)全球。想要在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中真正的站住腳，占有一席之地，馮思翰的下一任就必須要有勇于變革的勇氣。