在10月19日，中國(guó)公布了第三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，即同比增長(zhǎng)4.9％，這一增速表明出中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的明顯回暖，智能手機(jī)市場(chǎng)也正逐步復(fù)蘇。繼蘋果在十月中旬發(fā)布了iPhone12新系列以后，華為也于10月22日發(fā)布了新一代旗艦手機(jī)Mate40。作為中國(guó)市場(chǎng)中的兩個(gè)重磅手機(jī)供應(yīng)商，蘋果與華為新旗艦手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何也引起了人們的熱議。

全球智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

從全球智能手機(jī)市場(chǎng)總體上來(lái)看，隨著對(duì)于冠狀病毒限制的逐漸放松以及全球經(jīng)濟(jì)的重新開放，2020年第三季度的手機(jī)出貨量（3,536億）有所改觀，與往年同比只下降了1.3%（遠(yuǎn)低于研究機(jī)構(gòu)IDC對(duì)此所做的“同比下降9%”的預(yù)測(cè)）。

市場(chǎng)復(fù)蘇道路上的一個(gè)重要趨勢(shì)就是一些重要的新興市場(chǎng)的反彈速度超過(guò)了預(yù)期。例如印度、巴西（世界第四）、印度尼西亞（世界第五）以及俄羅斯（世界第六）。在作為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)的印度，盡管人們擔(dān)心新冠肺炎的大流行會(huì)影響到當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)銷量，但其實(shí)印度本季度的手機(jī)銷售量非常強(qiáng)勁。IDC全球手機(jī)市場(chǎng)研究總監(jiān)Nabila Popal認(rèn)為是一系列的促銷和打折活動(dòng)促進(jìn)了這些市場(chǎng)增長(zhǎng)。在疫情之下，相較于價(jià)格較為昂貴的平板電腦，對(duì)于遠(yuǎn)程教育的需求刺激了群眾對(duì)于低端智能手機(jī)的需求，從而帶動(dòng)了印度手機(jī)銷量的增長(zhǎng)。

不過(guò)與之相反，在中國(guó)、西歐和北美等蘋果手機(jī)的發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，由于iPhone12的發(fā)布推遲了一個(gè)月，導(dǎo)致智能手機(jī)銷量在2020年第三季度均出現(xiàn)了大幅下跌。IDC全球移動(dòng)設(shè)備追蹤器計(jì)劃副總裁Ryan Reith認(rèn)為，雖然某些數(shù)字看起來(lái)并不算漂亮，但是智能手機(jī)市場(chǎng)在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者需求方面還是有了很大的改善。在這類型的發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，無(wú)論消費(fèi)者具體關(guān)注哪些品牌或者哪個(gè)區(qū)間段的價(jià)格，5G手機(jī)在大概率上都會(huì)成為他們未來(lái)的選擇。

具體到單一的手機(jī)品牌（詳見下圖），華為在2020年第三季度失去了頭把交椅，以5190萬(wàn)部的出貨量和14.7%的份額排名第二。由于國(guó)際市場(chǎng)的持續(xù)下滑以及中國(guó)市場(chǎng)的跌幅超過(guò)15％，華為出現(xiàn)了巨幅跌落——同比下降了22％。鑒于美國(guó)芯片禁令的影響日益增加，華為在未來(lái)也會(huì)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。

蘋果在2020年第三季度售出了4,160萬(wàn)部iPhone，同比下降10.6％，這使蘋果公司首次以11.8％的份額排名第四?？紤]到通常都是在第三季度（九月份）推出的iPhone新系列推遲至十月份發(fā)布，帶來(lái)這種下降也是在預(yù)料之中。無(wú)論如何，iPhone 11系列的表現(xiàn)都非常出色，占蘋果銷量的大部分，其次是iPhone SE。從長(zhǎng)期來(lái)看，IDC預(yù)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)iPhone 12的強(qiáng)勁需求以及主要運(yùn)營(yíng)商（尤其在美國(guó)）的強(qiáng)勁折價(jià)服務(wù)會(huì)助力蘋果在未來(lái)幾個(gè)季度實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

2020年第三季度排名前五的智能手機(jī)公司，全球出貨量，市場(chǎng)份額以及同比增長(zhǎng) | IDC

5G強(qiáng)勢(shì)宣傳促進(jìn)智能手機(jī)銷量提升

盡管要完全實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋還需要數(shù)年時(shí)間，但是三大運(yùn)營(yíng)商以及國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)供應(yīng)商都已經(jīng)在大力推廣5G的蜂窩數(shù)據(jù)包以及可以支持5G的通信設(shè)備。另外， 2020年國(guó)內(nèi)推出的所有的旗艦手機(jī)全部都支持5G。得益于良好的宣傳和5G手機(jī)不斷提升的滲透率，中國(guó)的5G用戶已超過(guò)1億。

蘋果與華為，在高端機(jī)市場(chǎng)上平分秋色

2020上半年中國(guó)600美元以上價(jià)位段智能手機(jī)市場(chǎng)份額 | cnTechPost

如上圖所示，根據(jù)研究公司IDC的最新報(bào)告，在超過(guò)600美元的價(jià)格區(qū)間段中，蘋果和華為分別占領(lǐng)中國(guó)5G手機(jī)市場(chǎng)的44％和44.1%。相較于中端和低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)更難滲透，但同時(shí)利潤(rùn)更加豐厚，這也是為什么華為在其戰(zhàn)略版圖中意在通過(guò)P系列和Mate系列這兩款雙旗艦打入高端市場(chǎng)的原因。華為能夠在國(guó)內(nèi)成功打通高端市場(chǎng)與其自身的努力是分不開的，華為公司在智能手機(jī)的研發(fā)上投入了大量的資金，在電池的續(xù)航力、相機(jī)以及手機(jī)的設(shè)計(jì)等方面都形成了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而5G手機(jī)的出現(xiàn)更有助于高端手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。IDC指出，2019年以來(lái)，隨著5G手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速滲透，高價(jià)位的份額持續(xù)增長(zhǎng)。到2020年上半年，中國(guó)600美元以上的價(jià)位市場(chǎng)容量將達(dá)到約2350萬(wàn)臺(tái)。但是，在上半年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中，華為的高端智能手機(jī)都支持5G網(wǎng)絡(luò)，而iPhone11系列仍舊停留在4G上。在如此大的差異的影響下，蘋果的市場(chǎng)份額僅比華為低了0.1%，因此，我們可以大膽預(yù)測(cè)iPhone12 5G設(shè)備的登陸會(huì)對(duì)高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)起到重要作用，在2021年的上半年，蘋果在國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的份額有可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，趕超華為重登第一的寶座。

與蘋果相比，華為之利潤(rùn)略顯單薄

美國(guó)拆解機(jī)構(gòu)iFixit在對(duì)iPhone12和iPhone12 Pro進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn)，這兩款手機(jī)內(nèi)部的零件設(shè)備幾乎完全一樣，他們的的顯示器也是可以互換使用的。在電池方面，iPhone 12 和 iPhone 12 Pro 都配備了同樣可互相替換的 2815 mAh 電池。與 iPhone 11相比，iPhone12電池的容量有明顯的縮水，蘋果公司可能不得不縮減電池的尺寸來(lái)為Pro型號(hào)中的5G組件以及新相機(jī)技術(shù)騰出空間。不過(guò)據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，也有消息稱蘋果為了通過(guò)使用更便宜的零件來(lái)抵消 5G 的成本，所以放棄了對(duì)新手機(jī)L形電池的設(shè)計(jì)。另外，就價(jià)格來(lái)說(shuō)，在iPhone12的入門款和iPhone11售價(jià)一樣的情況下，iPhone12并不配送充電器和耳機(jī)，并且無(wú)線耳機(jī)AirPods Pro也是一再漲價(jià)，CFRA Research的分析師Angelo Zino認(rèn)為此舉與蘋果的利潤(rùn)息息相關(guān)。由于5G的加持，iPhone12的制造組件比iPhone11更加復(fù)雜、昂貴，制造成本也比iPhone11更高（僅iPhone12中的射頻組件就比先前貴30%-35%），因此蘋果不得不在其他方面削減成本，以保持盈利能力。

蘋果的高價(jià)格和高利潤(rùn)一直是人們熱議的話題之一，從圖一中我們可以看出，制作一臺(tái)iPhone的成本從iPhoneX型號(hào)開始見證了一個(gè)大幅的飛躍，從原先的288.08美元跨越至370.25美元。究其原因的話，從圖二中我們可以看出，蘋果從iPhoneX開始取消了其Home鍵的設(shè)計(jì)，應(yīng)用Retina顯示屏以及OLED技術(shù)實(shí)現(xiàn)全屏設(shè)計(jì)，這一創(chuàng)新使其顯示屏的成本猛增至100美元以上，是iPhone8成本的兩倍（圖三）。

圖一：制作一部iPhone所需要的硬件成本 | Techsugar

圖二：iPhone手機(jī)歷代機(jī)型對(duì)比 | Mr.Phone

圖三：iPhone手機(jī)各類組件成本 | Techsugar

縱觀全球的手機(jī)利潤(rùn)市場(chǎng)，下圖Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司通過(guò)占領(lǐng)行業(yè)利潤(rùn)的66％和手機(jī)總收入的32％直接主導(dǎo)了全球手機(jī)市場(chǎng)（但是與自己比，蘋果的利潤(rùn)率還是相對(duì)下降的。據(jù)悉，在2017年時(shí)，蘋果對(duì)全球智能手機(jī)市場(chǎng)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)高達(dá)92%）。在蘋果手機(jī)的主要市場(chǎng)，例如美國(guó)，歐盟和日本，忠實(shí)的高級(jí)用戶群的存在是使蘋果能夠持續(xù)以讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的利潤(rùn)水平運(yùn)營(yíng)的原因之一。相比之下，即使中國(guó)手機(jī)供應(yīng)商已經(jīng)往國(guó)外地區(qū)擴(kuò)張并將國(guó)產(chǎn)手機(jī)逐步滲透到高端價(jià)格區(qū)間，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的利潤(rùn)率依舊比較低。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)供應(yīng)商的確善于通過(guò)發(fā)布價(jià)格合理、功能齊全的新款手機(jī)產(chǎn)品為成熟的智能手機(jī)用戶提供有吸引力的選擇，這一點(diǎn)的確也在一定程度上刺激了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。不過(guò)在智能手機(jī)由增量市場(chǎng)（從無(wú)到有）向存量市場(chǎng)（從有到優(yōu)）過(guò)渡的大背景下，這些依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額的國(guó)產(chǎn)手機(jī)也急需提高自身的盈利能力，通過(guò)掌握核心技術(shù)來(lái)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

華為本身具備自主設(shè)計(jì)高端芯片的能力，但是缺少芯片制造能力，高制程芯片在目前由臺(tái)積電生產(chǎn)，一部分中端芯片由中芯國(guó)際生產(chǎn)。由于擁有在芯片和通信等領(lǐng)域上的的領(lǐng)先技術(shù)，所以華為現(xiàn)在的手機(jī)溢價(jià)其實(shí)不低。但是考慮到其在成本上的支出，包括高通驍龍芯片的應(yīng)用，再加上5G等其他技術(shù)的加持所帶來(lái)的成本消耗，以及“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”導(dǎo)致的高端機(jī)原有的高利潤(rùn)被低端機(jī)拉低，就使得華為最終的利潤(rùn)無(wú)法升高。反觀蘋果，依仗品牌的沉淀所帶來(lái)的消費(fèi)者的高認(rèn)可度，自研的IOS系統(tǒng)帶來(lái)的高用戶體驗(yàn)度，與供應(yīng)商保持良好合作（有能力談判、議價(jià)）所帶來(lái)的高成本控制能力，一年一旗艦的營(yíng)銷策略以及最重要的——對(duì)核心技術(shù)的掌握力，這些元素的綜合作用致使蘋果可以在利潤(rùn)水平上一直保持高位。

2018第一季度-2019第三季度全球手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)份額趨勢(shì) | Counterpoint

綜上所述，在目前看來(lái)，華為手機(jī)和蘋果手機(jī)在各自技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)膠著狀態(tài)，未來(lái)雙雄的博弈情況也值得期待。