眼前的國際局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)局勢(shì)之下，蔚來殺進(jìn)德國的這種方式如果敗了，那謀求試水出海的車企出海就難了？
蔚來終于大規(guī)模進(jìn)軍歐洲了，李斌做了一場(chǎng)全英文的演講，不知道王傳?；蛘呤瞧渌?a class="innerlink" href="http://www.ihrv.cn/tags/比亞迪" target="_blank">比亞迪高管在日后會(huì)不會(huì)也在進(jìn)軍歐洲時(shí)也會(huì)像李斌那樣，被調(diào)侃為“英語講的有點(diǎn)像日本人”。
但總之，在2022年，我們終于見到比亞迪、蔚來，這2家中國車企真真正正的殺入了全世界含金量最高的汽車市場(chǎng)西歐，不是美國人最常用的那套“疾風(fēng)暴雨敲鑼打鼓”極限施壓，而是中國式的潤物細(xì)無聲。當(dāng)然，這種低調(diào)也很能反應(yīng)尷尬，畢竟中國汽車工業(yè)才玩了沒幾十年，真正實(shí)質(zhì)性得到發(fā)展不超過20年，而西歐則是汽車的誕生以及光大之地。
北京時(shí)間10月8日0：00，蔚來在柏林舉辦了發(fā)布會(huì)，之后的15個(gè)小時(shí)，李斌和秦力洪接受了中國媒體的采訪，給出了一系列的答疑。有采訪媒體形容，感覺這是一個(gè)淚目時(shí)刻，因?yàn)橥甓际前疽箍赐鈬放频陌l(fā)布會(huì)，而如今是熬夜看中國品牌在外國開發(fā)布會(huì)。認(rèn)知這事，因人而異，不同的認(rèn)知里肯定有不一樣的結(jié)論，沒人能評(píng)論這該不該淚目。反正還是熬夜看的，還是遵循的歐洲時(shí)間，只不過主角不是外國車企，而是中國車企罷了。
總之，我們?cè)撜暤囊稽c(diǎn)是，中國車企出海，難到了一個(gè)新高度。你換位思考一下，一家葡萄牙的企業(yè)發(fā)明了新技術(shù)，跑到了山西大同開一場(chǎng)“新刀削面”的發(fā)布會(huì)，說要正面剛一波，你腦子里第一個(gè)結(jié)論是什么？
用模仿很難贏，想出頭只有用魔法打敗魔法
把主題拉回到蔚來身上，同樣，我也參加了這場(chǎng)采訪。一切，都還是蔚來的老規(guī)矩，發(fā)布會(huì)的時(shí)間有限而且蔚來擅長搞事情，業(yè)界對(duì)此會(huì)有很多的疑惑，所以它每次都會(huì)在發(fā)布會(huì)之后給車主／準(zhǔn)車主、媒體、業(yè)界一個(gè)交代，有什么疑問可以敞開了聊。
這場(chǎng)柏林發(fā)布會(huì)只看新聞快訊你是一定會(huì)懵的，因?yàn)闅W洲人懵了，汽車媒體們也大多都懵了。提煉一下核心信息是，蔚來如今進(jìn)軍德國／荷蘭／丹麥／瑞典四國是它歐洲計(jì)劃的第二步，第一步是去年已經(jīng)落地的北歐，而這個(gè)第二步它選擇的是只“訂閱”不售賣，最低訂閱周期是1個(gè)月起，而訂閱的價(jià)格沒比保時(shí)捷Taycan／奔馳EQS便宜多少。
這之中有很多的反差點(diǎn)，比如為啥在挪威是賣車去德國等國家卻更偏“長租”，再比如，蔚來是不是又缺錢了，所以定了個(gè)這么貴的價(jià)格，還有就是，在挪威賣的并不算好進(jìn)德國就能好？而且有什么意義等等。
這場(chǎng)采訪里，大多數(shù)問題也都是圍繞著這三個(gè)大點(diǎn)，總結(jié)一下李斌和秦力洪的答復(fù)，其實(shí)就能撥開迷霧初步看清楚蔚來的歐洲之路大概怎么走。他們答復(fù)的核心是4個(gè)點(diǎn)，本土、多變、資金，最后才是蔚來。
第一是本土，這是蔚來確定使用訂閱模式的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。想要進(jìn)入某一市場(chǎng)，首先肯定要做的是摸清楚其核心的發(fā)展規(guī)律。為什么不使用挪威的售賣模式，李斌的解釋是，“因?yàn)槎愔?、使用?xí)慣不同。”
德國的VAT基本稅率為19％和7％，7％的稅率主要適用的產(chǎn)品為書籍、報(bào)紙、食物和農(nóng)產(chǎn)品，其他基本屬于19％的稅率。這是歐盟國家普遍的售后增值稅，即是指貨物售價(jià)的利潤稅。
所以，在不同稅制之下，蔚來目前的新歐洲四國，有個(gè)重要傳統(tǒng)是公司用車，尤其是在高端車市場(chǎng)里公司用車＋訂閱服務(wù)占比接近60％，除了挪威以外，歐洲大部分國家在高端車的消費(fèi)中，公司用車、訂閱模式是偏多數(shù)人更習(xí)慣的。而挪威則不同，挪威的制度之下，消費(fèi)者對(duì)車輛有產(chǎn)權(quán)的需求在90％以上，所以是以售賣為主。
而在蔚來看來，歐洲當(dāng)前的高端車市場(chǎng)訂閱服務(wù)還有不足之處，解決了這些就能解決其立足的問題。思維方面，蔚來進(jìn)軍歐洲的本土感可以說是目前中國車企出海里最好的，不止是打造歐洲團(tuán)隊(duì)、把中國人喜歡的配置換成歐洲人常用的，也不只是找本地經(jīng)銷商集團(tuán)合作賣車，而是更深層的挖掘了一波市場(chǎng)習(xí)慣。
至于它發(fā)現(xiàn)了哪兒不足，是服務(wù)細(xì)節(jié)度還不夠。所以在蔚來的歐洲訂閱模式里，除了額外的車主自行充電需要自己付費(fèi)之外，其他的保險(xiǎn)、輪胎、換電、升級(jí)等等，費(fèi)用都包含在蔚來的訂閱里。
訂閱的最短周期是1個(gè)月，最長周期是60個(gè)月（5年），短期訂閱可以任意更換車型、車齡越老訂閱價(jià)格越低，長期訂閱最少12個(gè)月起步，價(jià)格相對(duì)低一些。所以，要是對(duì)于有用車需求、有預(yù)算，還對(duì)蔚來感興趣的德國人來說，能長期的把蔚來的各種車型玩?zhèn)€遍，唯一麻煩一些的就是，打開蔚來的歐洲官網(wǎng)，里面有N多的車型，需要好好選一選，但好在可以更換車型。
第二是多變，就當(dāng)下我們所看到的，和猜測(cè)的一切，隨著時(shí)間的發(fā)展也都是有快速變化可能性的。最淺層的就是，開啟了訂閱模式之后，現(xiàn)場(chǎng)就有很多人在App里＠李斌，吐槽為啥不讓買，因?yàn)樗麄冇匈I的需求。就目前來看，蔚來進(jìn)軍歐洲的第二步是有很明顯商業(yè)取舍的，80％的人愿意訂閱，那20％想要購買的人就暫時(shí)沒法滿足。但，當(dāng)購買的比例進(jìn)一步增加之后，這些還會(huì)變。
以及，此前有很多媒體猜測(cè)，蔚來會(huì)在歐洲建立工廠，這些也都是會(huì)變的?！叭绻?年沒有10－20萬臺(tái)的增量，建廠肯定不合算。”所以李斌認(rèn)為，需求夠大就建，需求不大就做其他商業(yè)決策。
一切都會(huì)隨著局面的改變而發(fā)生進(jìn)一步改變，有一件事目前是很明確的，當(dāng)下蔚來進(jìn)軍歐洲，并不是直接大沖特沖的搶市占率、爭奪銷量，而是先不計(jì)算太多代價(jià)的試試、學(xué)學(xué)。就比如秦力洪說的那句“我們之前說蔚來ET5銷量超寶馬3系更多是致敬，現(xiàn)在來到德國，給了我們一個(gè)特別好的貼身學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，量多量少并不是最大的重點(diǎn)，而是獲得消費(fèi)者體驗(yàn)后的滿意?！?/p>
第三是資金，對(duì)于蔚來等等新勢(shì)力企業(yè)來說，怎么花錢向來被各界所關(guān)注。賈躍亭的段子至今仍被網(wǎng)絡(luò)津津樂道，即便是特斯拉坐上了全球車企市值第一、馬斯克當(dāng)上了世界首富，也一樣是被華爾街頻頻做空。而蔚來、小鵬、理想等，包括美國這幾年的很多新勢(shì)力，還都處在賣車造車賠錢，更多靠資本市場(chǎng)支持的狀態(tài)。
蔚來在德國等歐洲三國新計(jì)劃的背后，錢自然是要繼續(xù)撒下去的。到明年年底，會(huì)至少在歐洲四國新建成超120座換電站，以及蔚來ET7、蔚來ET5、蔚來LS7的后續(xù)引入，還有就是歐洲團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步建立。幾件事，都比較觸及業(yè)界感知，因?yàn)槲祦硐騺碓谄髽I(yè)運(yùn)營方面花銷不菲，歐洲怎么花錢自然是個(gè)敏感的事。
不過，仔細(xì)看看這一次的操作，蔚來相對(duì)來說走的是比較省錢的思路。以往的歐洲訂閱模式更多是車企＋車隊(duì)＋三方金融公司組成的，蔚來這次走的是去中間商思路。當(dāng)然，是不是最后真的省錢，還是要看它的訂閱率有多高，畢竟車如果是閑置就相當(dāng)于是在燒錢。
第四，才是蔚來。蔚來的車會(huì)符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的發(fā)展，歐洲的《GDPR通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》監(jiān)管力度可以說是世界之最，使用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)去打通智能駕駛、智能交互迭代、大數(shù)據(jù)主動(dòng)推送等等，動(dòng)輒就會(huì)被罰到哭死，所以一切都要循序漸進(jìn)和執(zhí)法立法機(jī)構(gòu)溝通著本土化推進(jìn)。蔚來的品牌和服務(wù)體驗(yàn)，會(huì)在歐洲得到貫徹，依然有牛屋、有蔚來空間，也有換電站，且同樣會(huì)組織用戶活動(dòng)等等，很多做法和在中國是非常一致的，唯一的區(qū)別就是購買。
那么小結(jié)一下這個(gè)版塊，蔚來的玩法就是，在歐洲用消費(fèi)者熟悉的模式切入，找到原有模式的不足，解決之中的痛點(diǎn)，然后沿襲創(chuàng)立時(shí)且在中國被驗(yàn)證成功的很多做法與技術(shù)，最終使用一個(gè)靈活和偏輕的資產(chǎn)運(yùn)營方式。一定程度上看，這也是一種第一性原理，優(yōu)先想拿到的是消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度，而不太是之前很多車企出海所做的，“不賠錢、多賣車、去了就能盡快掙錢”。
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